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去年在貴陽(yáng)，五一做促銷(xiāo)，銷(xiāo)量翻三倍；今年在東莞，五一做促銷(xiāo)，銷(xiāo)量500萬(wàn)。促銷(xiāo)是科學(xué)或是藝術(shù)？促銷(xiāo)是腦力勞動(dòng)或是體力勞動(dòng)？促銷(xiāo)適合于家電，同樣適合于手機(jī)、地板、瓷磚？敬請(qǐng)關(guān)注，張小虎節(jié)日促銷(xiāo)系列文章《一個(gè)終端高手的五一促銷(xiāo)日記》�！ �
4月23日，如此好學(xué) 這個(gè)老板值得幫
筆者再次受深圳金立手機(jī)銷(xiāo)售總監(jiān)胡宇峰的邀請(qǐng)，對(duì)其全國(guó)各地的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，具體內(nèi)容是：《貴陽(yáng)五一促銷(xiāo)案例分析 ――業(yè)務(wù)員如何協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)》。由于培訓(xùn)場(chǎng)地的座位有限，廠家對(duì)聞?dòng)嵍恋慕?jīng)銷(xiāo)商旁聽(tīng)人數(shù)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，廣州、深圳、東莞每一區(qū)域只
給2個(gè)名額。出乎意料的是，東莞公司卻來(lái)了3輛車(chē)15個(gè)學(xué)員，每人手里拎著一小把折疊椅，上面印著“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的字樣。見(jiàn)此情景，培訓(xùn)組織者啼笑皆非，只好默許。不過(guò)培訓(xùn)地點(diǎn)必需稍做改變。 由于聽(tīng)課的人多，培訓(xùn)地點(diǎn)從8樓會(huì)議室搬到9樓的員工食堂，食堂里沒(méi)有音響設(shè)備我只能扯著喉嚨喊；食堂也沒(méi)有舞臺(tái)，演練只能站在椅子上面。一天培訓(xùn)結(jié)束，就想找個(gè)地方休息。東莞區(qū)域代理商李總經(jīng)理卻前后纏著我不放，非讓我按照課堂上講的方法，給他做東莞的五一促銷(xiāo)。此時(shí)，羅馬利奧的瓷磚長(zhǎng)春代理商還等著我現(xiàn)場(chǎng)策劃指導(dǎo)，再說(shuō)現(xiàn)在著手時(shí)間恐怕來(lái)不及。李總說(shuō)時(shí)間沒(méi)有問(wèn)題，他們那里有30多個(gè)業(yè)務(wù)員和督導(dǎo)還有平面設(shè)計(jì)人員，大家加班加點(diǎn)地干，肯定沒(méi)有問(wèn)題。
晚上，為了了解市場(chǎng)，我乘李總的車(chē)首先去了東莞下面的長(zhǎng)安鎮(zhèn)，接著去了厚街和虎門(mén)。正如李總所言，北方城市的商店恐怕早已天黑熄燈，這里的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)卻依然燈火通明。因?yàn)橥鈦?lái)東莞打工的特別多，民工白天被管得死死的，只有晚上下班才上街買(mǎi)東西，所以，晚上10點(diǎn)前是考察市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。跑完三鎮(zhèn)的手機(jī)一條街，驅(qū)車(chē)回到廣州已經(jīng)是凌晨時(shí)分�！ �
4月25日，陰差陽(yáng)錯(cuò) 火車(chē)不在東莞停
筆者乘坐廣州東始發(fā)的D765次和諧號(hào)高速列車(chē)前往東莞，結(jié)果列車(chē)�？吭跂|莞的常平鎮(zhèn)，李總不得不驅(qū)車(chē)50分鐘接站，將錯(cuò)就錯(cuò)，正好考察一下常平、黃江、大郎3鎮(zhèn)。李總告訴我，這里的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)大多集中在一條街上，大家店靠店、門(mén)對(duì)門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，往年的節(jié)日促銷(xiāo)都很熱鬧，可惜政府提出“治安和經(jīng)濟(jì)雙轉(zhuǎn)型”，一方面禁止摩托車(chē)上路構(gòu)建和諧區(qū)域，一方面驅(qū)逐勞動(dòng)密集型引進(jìn)高科技企業(yè)，摩托車(chē)少了，治安好了，企業(yè)走了，打工族少了，買(mǎi)手機(jī)的人少了。
春節(jié)過(guò)后，手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，據(jù)來(lái)自手機(jī)連鎖店的統(tǒng)計(jì)，手機(jī)營(yíng)業(yè)額同比下降二三十個(gè)百分點(diǎn)。就在這個(gè)節(jié)骨眼上，金立廠家又把在本區(qū)域某一著名的手機(jī)連鎖網(wǎng)點(diǎn)收回做直營(yíng)，生意越來(lái)越難做。去年五一七天，東莞銷(xiāo)售金立手機(jī)5000多臺(tái)，今年五一只有三天時(shí)間，加上4月30日和5月4日的星期天，前后五天時(shí)間能銷(xiāo)售5000臺(tái)就是巨大的成功。5000臺(tái)可不是個(gè)小數(shù)字，金立的手機(jī)單價(jià)幾乎都在1000元以上，特價(jià)機(jī)也999元，比諾基亞的299元整整貴了三倍而且特價(jià)機(jī)數(shù)量奇少。五天時(shí)間，平均一天要賣(mài)100萬(wàn)元的手機(jī)，談何容易？
4月26日，頭腦風(fēng)暴 我的主題未中標(biāo)
開(kāi)展頭腦風(fēng)暴的目的，是按照筆者《買(mǎi)手機(jī) 送飛機(jī)》一文中“促銷(xiāo)活動(dòng)撰寫(xiě)的12個(gè)步驟”，制定五一促銷(xiāo)方案。
頭腦風(fēng)暴分四個(gè)小組，分別是導(dǎo)購(gòu)員小組，業(yè)務(wù)員小組，廠家區(qū)域經(jīng)理與總代理小組，每個(gè)小組提交三個(gè)活動(dòng)主題。
由于廠家要求主推金立A10型電視手機(jī)，筆者籌劃的活動(dòng)主題是：金立買(mǎi)到手，奧運(yùn)伴你走。海報(bào)內(nèi)容：電視手機(jī)看、看、看，藍(lán)牙耳機(jī)聽(tīng)、聽(tīng)、聽(tīng)，豪華風(fēng)扇吹、吹、吹，環(huán)保毛巾洗、洗、洗（后者均為促銷(xiāo)品）。手機(jī)短信宣傳：金立買(mǎi)了，電視省了，奧運(yùn)看了，門(mén)票省了，一舉兩得、心里爽了。手機(jī)短信是一個(gè)促銷(xiāo)員提出的，甫一稍作整理，立即引起哄堂大笑。于是還出現(xiàn)了諸如“金立手機(jī) 牛B第一”，“金立手機(jī)，五一降價(jià)送藍(lán)牙”，“金立買(mǎi)回家，奧運(yùn)送到家”等活動(dòng)主題。
五一畢竟是商家銷(xiāo)售沖量的大好時(shí)機(jī)，結(jié)合總代理的實(shí)際情況最后這次活動(dòng)的主題鎖定為“買(mǎi)金立手機(jī)，送藍(lán)牙耳機(jī)”，活動(dòng)時(shí)間：4月30日－5月4日。六款主推機(jī)型為：A388、A10、A109、L7、H26、V36，零售價(jià)均在1000元以上。之所以選用這個(gè)活動(dòng)主題，其一是東莞代理商這里有5000個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，其二是這個(gè)主題的承諾直截了當(dāng)，具體明確，言之有物，這樣的活動(dòng)主題最能夠打動(dòng)消費(fèi)者。（筆者圍繞金立電視手機(jī)A10做的那些創(chuàng)意只能忍痛割?lèi)?ài)，五一之后也許還能派上大用場(chǎng)）。
會(huì)議室的墻壁上，張貼著《東莞業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)政策》：月度總銷(xiāo)量超過(guò)1.5萬(wàn)臺(tái)，乘以系數(shù)發(fā)工資；超過(guò)1.8萬(wàn)臺(tái)，省外雙飛游。當(dāng)筆者問(wèn)到導(dǎo)購(gòu)員怎樣獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，李總還沒(méi)有完全想好。
根據(jù)我的建議，導(dǎo)購(gòu)員的獎(jiǎng)勵(lì)不能按月計(jì)算，要按促銷(xiāo)日計(jì)算，即，結(jié)合去年同期銷(xiāo)量，把銷(xiāo)售任務(wù)進(jìn)一步分解到五天活動(dòng)的每一天，讓導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員天天有指標(biāo)，天天有目標(biāo)，天天超目標(biāo)。對(duì)于任務(wù)完成率前三名獎(jiǎng)勵(lì)三天假期和五臺(tái)電風(fēng)扇；對(duì)于任務(wù)完成率前3－10名獎(jiǎng)勵(lì)兩天假期和五把折疊椅；對(duì)于任務(wù)完成率前10－20名獎(jiǎng)勵(lì)一天假期和五條毛巾。 
走訪東莞五個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管諾基亞和三星花費(fèi)了大量精力和物料，把自家的專(zhuān)區(qū)以及商家的天花板布置的繁華似錦，有一個(gè)環(huán)節(jié)卻被他們所忽視。那就是手機(jī)柜臺(tái)臺(tái)面（距離地面1米高），到其吊旗下沿（距離地面2米高）之間，沒(méi)有懸掛POP，一眼望去，很通透，這個(gè)高度正好是消費(fèi)者逛商場(chǎng)平視的最佳高度。于是，筆者指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)師小賴參照貴陽(yáng)筆者籌劃的《五一做促銷(xiāo) 銷(xiāo)量翻三倍》方案，按圖索驥設(shè)計(jì)了如圖所示的四塊牌子和情景效果圖。第一塊牌子布置在金立專(zhuān)區(qū)，第二塊布置在專(zhuān)柜，第三塊牌子插在每節(jié)柜臺(tái)上，第四個(gè)牌子用于店內(nèi)店外游行。經(jīng)過(guò)測(cè)算，要布置東莞各鎮(zhèn)的95個(gè)活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)，制作成雙面的KT版需要一萬(wàn)元人民幣。
問(wèn)及設(shè)計(jì)與懸掛理念，筆者給出的標(biāo)準(zhǔn)是“三眼”。即，搶眼――消費(fèi)者只要走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)一眼首先看得到；擋眼――牌子面對(duì)主通道的消費(fèi)者；惹眼――把競(jìng)爭(zhēng)品牌的燈箱、吊旗等擋在背后，惹得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)員跳腳。
至于為什么突用“送”字和“搶”字，只要站在消費(fèi)者角度思考，道理不言自明。送即贈(zèng)送，贈(zèng)送是免費(fèi)獲得，是不用花錢(qián)的。送的贈(zèng)品（藍(lán)牙耳機(jī)）或金錢(qián)越具體消費(fèi)者越相信。如果你寫(xiě)五一送大禮、五一送豪禮，看起來(lái)很有吸引了，消費(fèi)者往往視而不見(jiàn)。搶?zhuān)磽尳�、哄搶。搶�(zhuān)橇饣顑�，沒(méi)有接收贈(zèng)品文明。但在這個(gè)功利的年代，搶購(gòu)又不犯法，不搶白不搶。搶?zhuān)�有時(shí)間緊迫，數(shù)量有限的含義。又是特價(jià)區(qū)，不管怎樣都有必要過(guò)去看看。消費(fèi)者貪圖便宜不知不覺(jué)被這兩個(gè)牌子“拉”過(guò)去，導(dǎo)購(gòu)員眼疾手快，一句話把他留住，手機(jī)遞到他手里，再搬給他一把椅子坐下來(lái)，就完成了銷(xiāo)售第二步，接下來(lái)第三步“殺豬”也水到渠成。
為了不為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所效仿，傍晚，等消費(fèi)者一一退去，大多數(shù)廠家的促銷(xiāo)員外出吃飯，我們選了一家冷冷清清的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，牌子掛貼上去，效果之好令李總信心百倍。當(dāng)晚李總決定次日召開(kāi)全區(qū)域促銷(xiāo)員培訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)。
4月28日，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn) 我講拉豬與殺豬
通知開(kāi)會(huì)并不順利，首先是促銷(xiāo)督導(dǎo)和業(yè)務(wù)員反對(duì)，說(shuō)本月已經(jīng)開(kāi)了三次大會(huì)，促銷(xiāo)員天天開(kāi)會(huì)影響銷(xiāo)量。賣(mài)場(chǎng)店長(zhǎng)也頗有微詞，說(shuō)金立怎么成了政府機(jī)關(guān)文山會(huì)海。年長(zhǎng)的一位股東聽(tīng)說(shuō)筆者策劃收費(fèi)不菲已經(jīng)深感不快，聽(tīng)說(shuō)又要開(kāi)會(huì)，問(wèn)我這次活動(dòng)能賣(mài)多少手機(jī)，并“將”我一軍，說(shuō)，你能賣(mài)5000臺(tái)我自己出錢(qián)給你開(kāi)慶功會(huì)！我急于講課，就把要說(shuō)的話咽了下去。
培訓(xùn)是圍繞“拉豬和殺豬”展開(kāi)的。如果把消費(fèi)者比喻為豬（消費(fèi)者不要罵我，君不見(jiàn)豬肉價(jià)格天天漲，我這樣比喻是希望你的工資比豬肉長(zhǎng)得快），促銷(xiāo)宣傳就是拉豬，導(dǎo)購(gòu)講解就是殺豬。節(jié)日促銷(xiāo)的過(guò)程就是拉豬與殺豬的過(guò)程。
大到電視、報(bào)紙廣告，小到粘貼POP派發(fā)傳單，無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)音樂(lè)播放，或者賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外的喊話游場(chǎng)引客，包括筆者要求吊掛的幾塊招牌，這些都?xì)w類(lèi)為拉豬。拉豬有“圍、追、堵、截、引、拉、留“七法，其目的就是想法子把消費(fèi)者拉到自家的柜臺(tái)前增加客流量。
“殺豬”就是把握消費(fèi)者需求，一句話打動(dòng)顧客，三句話實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，增加成交率。
殺豬的技巧除了基本的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)講解與演示之外，就是給予顧客面子、票子、銬子和套子。
“面子”就是哪怕顧客買(mǎi)你一分錢(qián)的產(chǎn)品，你也要給他VIP大富翁一樣的尊重，讓他有面子。要么說(shuō)他是當(dāng)官的有權(quán)，要么說(shuō)他長(zhǎng)得像大老板有錢(qián)，要么說(shuō)他是大學(xué)教授有知識(shí)，要么說(shuō)他風(fēng)度翩翩妻妾成群年輕漂亮身體健康。
“票子”就是讓消費(fèi)者感覺(jué)物美價(jià)廉省票子，無(wú)非是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品貴我們的產(chǎn)品便宜，剛才介紹的產(chǎn)品貴現(xiàn)在介紹的便宜，這款產(chǎn)品看起來(lái)貴有贈(zèng)品算起來(lái)便宜，日常產(chǎn)品賣(mài)的貴節(jié)日賣(mài)的便宜。你可以這樣質(zhì)問(wèn)顧客：你知道今天是什么日子？五一節(jié)呀！節(jié)日是什么日子？銷(xiāo)售最旺、銷(xiāo)售沖量的日子！哪個(gè)廠家哪個(gè)品牌不乘機(jī)把價(jià)格打到最低？
別以為你說(shuō)便宜顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，你講述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)他說(shuō)你價(jià)格高，你說(shuō)物美價(jià)廉，他會(huì)想“好貨不便宜便宜沒(méi)好貨”，質(zhì)量和售后可能沒(méi)有保障（ 顧客的想法很復(fù)雜，顧客總是以防賊的心態(tài)提防導(dǎo)購(gòu)員）。此時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員要做的不是介紹產(chǎn)品功能，而是介紹產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，即，給顧客戴“銬子”，讓顧客放心。戴銬子的話術(shù)有：廠家正品絕對(duì)行貨，一周包換一年包修，開(kāi)具發(fā)票隨時(shí)投訴，出示售后地址電話隨到隨修。
這時(shí)顧客基本決定購(gòu)買(mǎi)卻沒(méi)有最后下決心，為什么？他感覺(jué)“羊毛出在羊身上”，自己好像沒(méi)有占到什么便宜。如果沒(méi)有”銬死”顧客，萬(wàn)不得已還要給他下“套子’――就是故意丟過(guò)去一個(gè)套子讓他跳進(jìn)去撿便宜。比如，買(mǎi)金立手機(jī)送藍(lán)牙耳機(jī)這次活動(dòng)，我們內(nèi)部規(guī)定，凡是具有藍(lán)牙功能的手機(jī)全部贈(zèng)送藍(lán)牙耳機(jī)。但是我們不能這樣告訴顧客。我們告訴顧客售價(jià)1800元以上金立手機(jī)才能贈(zèng)送價(jià)值188元的藍(lán)牙耳機(jī)，低于這個(gè)價(jià)位的4款手機(jī)只能贈(zèng)送1條毛巾，如果顧客買(mǎi)低價(jià)手機(jī)還想要藍(lán)牙耳機(jī)，你就半推半就假裝給領(lǐng)導(dǎo)打電話，給這個(gè)特殊顧客申請(qǐng)藍(lán)牙耳機(jī)，其結(jié)果當(dāng)然是你隨便按了一個(gè)號(hào)碼（只要?jiǎng)e撥110或119就行），自言自語(yǔ)一番，告訴顧客領(lǐng)導(dǎo)勉強(qiáng)同意，并叮囑顧客千萬(wàn)別告訴他人――目的就是讓顧客感覺(jué)到占了便宜。（類(lèi)似的損招兒還有6招兒，下次再講）。
第一句話沒(méi)有留住顧客的腳步怎么辦？顧客聽(tīng)了半天還是想貨比三家脫身走開(kāi)怎么辦？小票開(kāi)好顧客購(gòu)機(jī)前又反悔怎么辦？一個(gè)個(gè)“拉豬”、“殺豬”技巧聽(tīng)得導(dǎo)購(gòu)員頻頻點(diǎn)頭。
接著是五一“拉豬”情景演練。我們?cè)跁?huì)議室里模擬了金立專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜，請(qǐng)莞城、厚街的督導(dǎo)上臺(tái)進(jìn)行實(shí)地布置比賽，讓每個(gè)學(xué)員徹底了解專(zhuān)區(qū)吊掛哪個(gè)促銷(xiāo)牌子，專(zhuān)柜吊掛哪個(gè)促銷(xiāo)牌子。店外店內(nèi)的舉牌巡游由五個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)來(lái)完成，他們按照要求把牌子舉過(guò)頭頂，一路高喊著“買(mǎi)金立手機(jī)，送藍(lán)牙耳機(jī)”，從導(dǎo)購(gòu)員人群中經(jīng)過(guò)，引起一陣陣哄堂大笑。
晚上12點(diǎn)，一位妙齡女導(dǎo)購(gòu)激動(dòng)得難以入眠，鼓起十二分勇氣給我打電話，說(shuō)自己聽(tīng)過(guò)陳安之的VCD碟，對(duì)于培訓(xùn)也略知一二，卻從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這么實(shí)用的課，問(wèn)能否收她為徒？我說(shuō)最現(xiàn)實(shí)最實(shí)惠的做法是我給你的督導(dǎo)打個(gè)招呼，讓他把你從這家小店調(diào)到一個(gè)大店，這樣你就能每月多拿千兒八百的導(dǎo)購(gòu)提成。她卻堅(jiān)決不肯，說(shuō)要按照我課堂上教給她的方法，打破一天賣(mài)十臺(tái)手機(jī)的歷史記錄……
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張小虎，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師 ，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，中國(guó)十大創(chuàng)意人， 2007年以來(lái)培訓(xùn)金立手機(jī)經(jīng)理業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)員20余場(chǎng)次，策劃金立手機(jī)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)近10場(chǎng)，歡迎垂詢！廣州手機(jī)：13189007578，電話：020－34521716，E-mail: Z8323@126.com